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新浪新闻未来媒体系列沙龙创想日 梳理吸引用户之策

文章来源:网络整理  发布时间:2017-07-11 14:48

中新网12月29日电 12月28日,由新浪新闻主办的新浪新闻未来媒体系列沙龙创想日迎来了今年的最后一次聚会。围绕“用户吸引力”的主题,来自国资委新闻中心新媒体处副处长金冬伟,中央电视台新媒体新闻部副制片人、央视新闻公众号负责人侯振海,“微故宫”负责人郭珽,二更文化传媒(北京)有限公司总经理肖剑,新浪图片运营总监翟红刚等5位嘉宾,通过自身经验的分享为业界梳理了吸引用户之策、黏住用户之法。

谈内容:为何付出很多回报很少?

内容“格”命已经来到我们身边。移动时代,内容已经有了新格局的诞生。在肖剑看来,这并不能说明传统的制作下滑了、内容不行了,而是时代在变化,新媒体来到风口期,这是一个时代发展的趋势。翟红刚也感叹道,当自媒体才被认为是新媒体时,曾经作为互联网弄潮儿的新浪似乎也“老”了。

在一波波的更迭与进化中,我们的媒体一直在反思中前行,一直在前行中反思。“以前做媒体大多不会考虑用户,总会认为用户在哪里、他们是谁跟媒体的关系并不大,或者有时还会天真地认为,用户会一直坚守在原地等着我们。”新浪新闻副总编辑王薇认为,经过近几年的发展,越来越体会到大数据的分析让用户画像日渐清晰,这或许在让媒体清醒认识自己作用的同时,也更能明白用户对媒体会产生的作用。

那么,受众一直在不停地刷信息时媒体的价值是什么?媒体做深度报道的价值是什么?翟红刚认为,深度的信息能够让用户更多地思考其生存的社会环境,通过信息不断的分辨,能够形成更加立体且准确的参照、坐标。周围发生了某一件事,这件事怎么去理解,很多人比较片面、极端,但如果知道了更多类似的事件,别人的一些评论和更多信息披露之后,能够更理性去解读这些事情,这在某种意义上就促进了整体民智的建设,也是媒体价值的体现。

而对于内容的选择,肖剑的思考是怎样通过小的故事,微小的视频记录我们这个时代?二更视频为什么能够受到欢迎?他认为,重要的核心是能够发现故事、发现有魅力的故事,发现那些带有梦想的情怀故事。

立场原则上,从著物到立人,二更希望从视频里面能够找到更多人的元素。可能很多人在做同类的视频,很多人也看不出其中有什么区别,但肖剑认为,拍一个小店,一个手艺人,原来做的是物质美学、生活方式,而二更注重做人的故事,人文的美学。正如《舌尖上的中国》,食物和人的故事才是最感人的,不是简单的分享某样食物有多好吃,从一个物质升华到人文的内容才能真正打动人心。

说到短视频生态,这一领域中充斥着标题党、猎奇、恶搞、网红、爆款等,人们经常可以看到一些以作践自己的方法博眼球的现象,在开放的时代,这些内容可以说是多元生态的表现,“但在这样一种环境下,二更的选择是做三观最正的短视频平台。关注身边的草根式人物,讲述他们的故事,从微小的一个人物切入,每一个人物讲一个精彩的故事,这样不同的侧面就可以拼接出更大视觉观察世界的方式,从而表述这个时代的梦想。”肖剑补充道。

“涉及到做社交媒体,内容和媒体情商是很重要的。我们不能做情商低的诉求,要以专业的职业方式,做专业内容的新闻报道,以客观和冷静的方式为受众报道新闻。”侯振海这样认为道。

面对未来格局的竞争,肖剑认为,真正有价值内容的生产才可能是正确的方向。他也提醒到,就商业变现而言,做内容是烧钱的行为,但如果做完了只剩下情怀,并没有真正的内容盈利能力,那么,这样的平台或许会很快被淘汰。

谈运营:为何成功的是别人而不是你?

运营新媒体要清楚其目的是什么?在侯振海看来,是获得用户、留住用户、转化价值。究竟该怎么实现盈利,怎么转化成让新媒体平台自己活下去的方式,这是需要思考的现实问题。

对于这一话题,郭珽给出的答案是——运营新媒体,要懂自己的优势在哪里,短板在哪里?同时,被粉丝等用户认同的优势就要把其不断放大。

在运营过程中,肖剑认为,仅有好的作品还是不够的,在产量上也要形成气候。“在互联网竞争中,很多小工作室拍出的片子、剪辑的手段等非常好,为什么没有做成很大的影响力?其原因在于产能。当产量上不来时,做一个小平台,竞争力始终是难以形成的。”肖剑说道。

而央视新闻的做法似乎也印证了肖剑的观点,介绍中,侯振海举例到,微信有一些栏目号,早报、夜读,也由此应运而生,利用央视新闻多次推送的优势,通过小的客户端和平台运营、产品化的思维实现媒体价值的转化。央视新闻做新媒体,3年来最大的感受是在工作方式转变上取得了进展,会根据新媒体的特点,设定新媒体演播室,把央视公共频道播出的长视频进行转化,网络收视效果很好。而微博运营的技巧,则离不开话题性、新闻性、贴近性、好贴片、微博语言等。

观察不难发现,很多央企做了很多工作,开了很多平台,为什么其效果依然不好?在金冬伟看来,其实,构建关系和情感认同才是当下传播的关键所在。我们一直强调讲故事,让用户倾听我们的声音,但实际上,我们一直有一个较大的空缺,就是如何让用户认同我们的价值,如何去产生情感的关联,这也是未来需要不断思索、完善的。

金冬伟认为,用户通过平台想要获得的无非是好玩或好用的东西。在初步分析粉丝兴趣和粉丝构成之后,新媒体的运营策略可以归纳为两部分:其一,在内容创新上,要可以实现一边学习一边玩,要能聚人气、鼓士气、接地气,要有模有样,有声有色,有来有往,有软有硬,有上有下,有轻有重;其二,要尝试矩阵服务,集思广益、集群发展,集体发声。

谈用户:为何同样是迎合你却留不住人?

对于留住粉丝的各种方法,“微故宫”平台要求似乎有些“变态”,但却很实用。他们要求每一个转发、评论,平台编辑都要看,无论这个数字是几千还是几万。可能有人会觉得这种方式很无聊,但这却能带给平台粉丝红利,通过每一条转发和评论,可以看到粉丝想要什么,他们关注的点是什么,这样,平台的下一条内容就应该从这里面能吸取一些东西,这对于再做下面的内容是一种反哺。因此,大数据分析是每位新媒体平台运营者都应该做的。

郭珽表示,新媒体平台需要先培养粉丝的兴趣,然后,再慢慢一点一点的渗透,实现循序渐进的过程。服务与迎合是不冲突的,雅俗共享和社会进步从来都不是相悖的,要有传播的个性,要有自己的风格,要有自己的态度,这样的迎合才是新媒体运营的精髓所在。

透过对用户的深度探析,翟红刚提出,要让看不见的用户看得见。他解释到,此前,只要有流量,广告客户就会出现,但现在投放广告的渠道很多,广告客户也更加重视用户的作用。以前的用户是看不见的,或者大家没有认真去想我们的用户在哪儿,而现在,要考虑的问题是怎样让我的用户看得见。现在已经不是流量时代,而是用户的时代。所以,现在运营的也不再是流量而是用户。

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